In einem Interview mit der neuen CEO von Audemars Piguet, Ilaria Resta, erzählt sie, wie sie Innovation, Leidenschaft und wahre Emotionen bei der Marke geschaffen hat.
Als François Bennahmias beim Start seiner Zusammenarbeit mit Travis Scott, alias Cactus Jack, metaphorisch und buchstäblich das Mikrofon fallen ließ, markierte dies das Ende einer Ära mit durchschlagender Endgültigkeit. Und das Jahrzehnt, in dem er Audemars Piguet leitete, wird dafür sorgen, dass sein Name unauslöschlich in das Pantheon der größten Führungspersönlichkeiten der Uhrmacherei eingeht.
Hier ist ein Mann, der den Umsatz von AP in einem Jahrzehnt von 600 Millionen auf unglaubliche 2,3 Milliarden Schweizer Franken steigerte. Und was noch wichtiger ist: Bennahmias erhob den Markenwert von AP in das Reich der Luxus-Halbgötter.

Er sorgte dafür, dass es für jede einzelne Royal Oak, die hergestellt wurde, eine Vielzahl potenzieller Besitzer gab, was zu einem enormen Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage führte. Und obwohl Sie seine Zusammenarbeit mit allen, von Jay-Z bis Marvel Comics, vielleicht hassen, war einer der Gründe, warum AP die kritische Masse erreichte, genau seine Idee, seine Marke mit dem Zeitgeist der heutigen Welt zu verbinden.
OK, Sie verstehen schon. Er ist eine Legende, eine Legende unter Legenden, ein uhrmacherischer Superman von Nietzsche! Aber jetzt hat ein neuer CEO das Ruder übernommen.

Ihr Name ist Ilaria Resta, und ja, Sie wissen mittlerweile alle, dass sie ganz offen von außerhalb der Uhrenbranche kommt. Lassen Sie mich Sie jetzt gleich unterbrechen und zur Sache kommen.
Ilaria Resta ist sehr, sehr schlau. Sie versteht, worum es bei ihrer Marke geht, und dass – im tiefsten Kern – das größte Kapital von Audemars Piguet sein außergewöhnliches Gefühl der Furchtlosigkeit und seine kompromisslose Leidenschaft für Innovation und den Mut, anders zu sein, ist.
Und sie ist fest entschlossen, diesen Wert auch in Zukunft zu schützen und zu stärken. Als sie sich für dieses Interview neben mich setzt, macht sie mir ein Kompliment zu meiner Royal Oak 5402BA von 1978 und gratuliert mir, dass ich meine Uhr nicht poliert habe.
Sie beugt sich nach vorne, sieht mir ruhig in die Augen und ihre Körpersprache lässt keine Zweifel daran aufkommen. Sie ist hier, um zum Kern ihrer Mission zu gelangen.
Und nachdem mir dieses Verständnis klar vermittelt wurde, geht es los …
Audemars Piguet ist mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Schweizer Franken im Jahr 2023 und unglaublichen Zuwächsen beim Markenwert auf einem Allzeithoch. Wenn Sie das Produktionsvolumen in Zukunft zu schnell steigern, könnten Sie die Attraktivität der Marke gefährden.
Eine Idee ist, dass Sie sich stattdessen auf den Damensektor als Wachstumsmotor konzentrieren und gleichzeitig die Attraktivität der Herrenuhren schützen könnten. Ist das der Plan?
Das Wachstum der Marke ist nur ein Vektor für den Erfolg. Zu Beginn meiner Reise mit AP möchte ich mich nicht übermäßig auf das Wachstum konzentrieren.
Stattdessen möchte ich die Gesundheit aller Grundpfeiler der Marke sicherstellen, die uns ein dauerhaftes Wachstum ermöglichen, also ein langfristiges Wachstum. Das ist also wirklich meine Mission oder, ich würde sogar sagen, meine Obsession in dieser Phase, denn Wachstum wird immer kommen, wenn Ihre Grundpfeiler stark genug sind.
Wenn wir wollten, könnten wir natürlich zweistelliges Wachstum erzielen, denn wir haben viel mehr Kunden als Uhren, die wir produzieren können. Aber wir sind durch unser Streben nach Perfektion, unsere Verarbeitungsqualität und die Gesamtausführung unserer Uhren auf dem höchstmöglichen Niveau eingeschränkt.
Wir haben entschieden, dass unsere Uhren nur mit enorm viel Handarbeit hergestellt werden können. Sie haben unsere Manufaktur besucht, also wissen Sie, dass das stimmt.
Wachstum ist nicht meine Obsession. Stattdessen ist meine Obsession die Innovation der Zukunft.
Die Idee, neue Materialien, neue Komplikationen, neue Kaliber zu entwickeln. Die Idee der Entdeckung, des Bahnbrechens und des Vorstoßes ins Unbekannte erfordert viel menschliche Anstrengung, viel Forschung und Entwicklung und natürlich viel Geld.
Schauen Sie sich beispielsweise unser Camouflage Gold und unsere Keramik an. Um diese neuen Materialien herzustellen, mussten völlig neue Verfahren entwickelt werden.
Entdeckung ist ein Prozess von Versuch und Irrtum, und als Privatunternehmen haben wir den großen Vorteil, dass wir unsere Bemühungen in diese Richtung lenken können, auch wenn andere dies als ineffizient betrachten. Denn letztendlich ist und war Kreativität schon immer unser größtes Kapital.
Sie haben mir gegenüber erwähnt, dass Furchtlosigkeit ein so starker Wert für die Marke ist. Können Sie das näher erläutern?

Was ich an Audemars Piguet liebe, ist, dass das Unternehmen ein echter Disruptor ist. Genau das erklärte John Mayer bei der Vorstellung unserer Zusammenarbeit mit ihm für seinen Royal Oak Perpetual Calendar in limitierter Auflage: Wir wollen dieses Gefühl des Unerwarteten erzeugen.
Es gibt Unternehmen, die Disruption erzwingen, und das fühlt sich ein wenig unauthentisch an. Aber wenn Sie sich den kreativen Prozess bei AP ansehen, werden Sie verstehen, wie dies im genetischen Code unseres Wesens verwurzelt ist.
Denn wir betrachten nicht Ursache und Wirkung. Wir betrachten nicht Input und Output.
Wir haben keinen Zeitplan, nach dem wir uns selbst zwingen müssen, kreativ zu sein, keine Deadline, bis zu der wir bahnbrechende Errungenschaften auf den Markt bringen müssen. Nein, wir geben unseren Leuten die Freiheit, sinnvoll zu kreieren und bringen Uhren erst dann auf den Markt, wenn sie bereit sind.
Von außen betrachtet könnten die Leute denken, der kreative Prozess bei Audemars Piguet sei chaotisch, informell und ungebildet. Aber genau das liebe ich.
Denn in diesem Chaos liegt Schönheit. Wenn Sie sich viele unserer grundlegenden Errungenschaften ansehen, die Royal Oak 1972, den ewigen Kalender 1978, die Offshore 1993, das Concept 2002, den Double Balancier 2016, die Marvel-Kooperationen seit 2021, jedes Mal, wenn etwas wild Kreatives auftauchte, kam es von jemandem innerhalb des Unternehmens und es war eine Idee, die anfangs beunruhigend war.

Audemars Piguet Royal Oak 5402ST (1972)

Es forderte das Publikum heraus. Es forderte sogar uns innerhalb des Unternehmens heraus und das hat mir gefallen.
Die Leute sind manchmal verärgert, wenn sie Kritik in den sozialen Medien sehen. Mich stört es nicht.

Denn wenn man eine Art banale demokratische Akzeptanz für etwas sieht, bedeutet das, dass man für viel zu viele Leute in Ordnung ist, aber für niemanden großartig. Ich würde jederzeit eine Uhr bevorzugen, die polarisiert, weil da echte Emotionen drinstecken und das Erzeugen von Emotionen für uns alles ist.
Ich sage immer, wenn Sie ein Quadrat wollen, es aber von jedem anfassen lassen, wird es ein Kreis. Aber ich will keinen Kreis, ich will ein Quadrat, das heißt, ich will Präzision, Einzigartigkeit und Kühnheit in einem Konzept, und ich will es bis zum Ende durchziehen.
Ich will die Idee bewahren, dass jeder im Unternehmen eine großartige Idee haben kann, und wenn wir grünes Licht geben, will ich nicht, dass jemand sie anfasst, ändert oder vereinfacht.
Ich finde es toll, dass Sie als CEO sich auf das Unbequeme einlassen, auf das, was polarisiert, denn historisch gesehen war das immer der Wachstumsmotor für AP …
Wenn Sie mit Ihrem Charakter dazu passen und in der Lage sind, den Geist der Innovation und Kreativität in jedem Unternehmen zu bewahren, in das Sie gehen, werden Sie immer erfolgreich sein. Die Leute, die Unternehmen ruinieren, sind diejenigen, die versuchen, sie an ihre eigene Perspektive, an ihre eigene Art, Dinge zu tun, anzupassen.
Ich will diese Kreativität bewahren, denn sie ist es, die AP Jahrhunderte lang überdauern lässt. Diese Idee dieser kämpferischen, kreativen Außenseiter, die keine Angst haben, neue Dinge auszuprobieren, dieser Unternehmergeist, ist das, was ich an AP liebe, und genau das Fundament, auf dem die Marke aufgebaut ist.
Daher lautet der Auftrag nie, dass wir etwas schaffen müssen, das die Kunden lieben, nie, dass wir den Markt aufmischen müssen, nie, dass wir die anderen für uns gewinnen müssen. Nichts davon gibt es bei AP.
Jede Person im Unternehmen ist besessen von Erfindungen, um Grenzen zu verschieben.

Lucas [Raggi, APs Forschungs- und Entwicklungsleiter] konzentriert sich auf die Herstellung neuer Materialien wie massives metallisches Glas, weil Metall durch die Veränderung seiner Molekularstruktur eine höhere Leistungsfähigkeit aufweist, die bisher nicht erreicht wurde. Dies kann der Uhrenherstellung etwas sehr Reales verleihen.
Das ist echte Disruption. Wenn Sie eine kommerziell gesteuerte Disruption haben, zeigt sich das im Produkt.
Sie durchschauen es. Es fühlt sich unecht an.
Wenn Sie Ihre ganze Zeit damit verbringen, Erfolg vorherzusagen, werden Sie nie erfolgreich sein.
OK, zum Thema Unbehagen muss ich Ihnen eine schwierige Frage stellen. Es gibt eine Dichotomie in der Art und Weise, wie AP seine Kunden behandelt.
Auf der einen Seite haben Sie erstaunliche AP-Häuser geschaffen und eine der unglaublichsten Initiativen, die „Hi-Care“-Versicherung gegen Schäden oder Diebstahl. Auf der anderen Seite sind neue Kunden verärgert, dass sie ihren Lebenslauf einreichen müssen, um für den Kauf einer Uhr in Betracht gezogen zu werden …
OK, zunächst einmal erkenne ich diese Dichotomie, von der Sie sprechen, und ich gebe zu, dass wir in Bezug auf die Kundenerfahrung noch nicht ganz so weit sind. Aber wir unternehmen echte Anstrengungen, um die Türen für viel mehr Menschen zu öffnen.
Das Problem, das wir mit neuen Kunden haben, die mit uns in Kontakt treten möchten, ist, dass wir nur begrenzt verfügbar sind. Teilweise liegt das an einem restriktiven Vertriebsnetz. Wir haben eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen und Boutiquen.

Aber ehrlich gesagt ist das Schöne an unserem Netzwerk, dass wir in die Tiefe gehen und nicht in die Breite. Ich möchte niemals die bestehenden Beziehungen zerstören, um die Anzahl neuer Kontakte zu maximieren.
Wenn Sie mich fragen, ob wir auf Quantität oder Qualität setzen – wir werden immer auf die Qualität der Beziehungen setzen. Andererseits haben wir AP Lab gegründet, um ein viel größeres Publikum zu erreichen, die Türen öffnen sich, die Leute können hereinströmen.
Das ist die Motivation hinter der Eröffnung viel größerer AP-Häuser wie dem in Mailand, damit wir einen viel größeren Strom potenzieller Kunden aufnehmen können, um sie über AP und die Uhrmacherei im Allgemeinen zu unterrichten.
Was ist die Mission eines großartigen AP-Verkäufers heute?
Wir versuchen, uns dem Leben des potenziellen Kunden anzupassen. Ich kann Ihnen von meiner eigenen Erfahrung erzählen, als ich inkognito eine AP-Boutique besuchte.
Nachdem ich anderthalb Stunden mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hatte, wurde mir klar, dass das, was ich in der Boutique kaufen wollte, nicht zu meinem Lebensstil oder sogar meinem persönlichen Stil passte. Diese Gespräche und der Austausch sind wichtig, weil wir dadurch die Beziehung zu den Kunden vertiefen und ihnen die richtige Uhr vorschlagen können, die zu ihrem Leben passt.
Denn die Realität ist, dass viele neue Kunden mit einer Voreingenommenheit darüber hereinkommen, was sie wollen, weil ihre Freunde das haben oder sie gehört haben, dass das die richtige Uhr ist. Aber wenn sie sich die Marke genauer ansehen, könnte es tatsächlich etwas anderes geben, das besser zu ihnen passt.
Erzählen Sie mir von CODE 11.59. Einer der wenigen Kritikpunkte, die ich an Ihnen vorbringen könnte, ist, dass AP eine Monoproduktmarke ist. Ist CODE wirklich die Antwort darauf?
CODE 11.59 beweist uns jeden Monat, dass es das Zeug hat, langfristig zu einer strategischen Säule zu werden. Es macht jetzt 12 Prozent unseres Geschäfts aus und hat anhaltendes Interesse bei unseren Kunden.
Uns ist aufgefallen, dass wir bei der CODE bis vor Kurzem nur eine Größe hatten. Bis letztes Jahr wurde die Uhr nur in 41 mm angeboten.

Trotzdem ist die Anhängerschaft der Uhr enorm gewachsen. Durch die Einführung der 38-mm-Version dieser Uhr haben wir sie einer völlig neuen Kundschaft zugänglich gemacht, und durch die Entwicklung der Stahlversion dieser Uhr sind wir für eine ganz neue Zielgruppe relevant geworden.
Wir sehen diese Uhr also als eine Säule für weiteres Wachstum und Expansion, und aus der Sicht eines Uhrmachers ist es ein unglaubliches Gehäuse für Komplikationen. Ohne das CODE 11.59-Gehäuse hätten wir nie eine Uhr wie die Universelle schaffen können, die letztes Jahr den Genfer Grand Prix Aiguille d’Or gewonnen hat.

Wir hätten keine Uhr wie die neue Starwheel mit ihrer wunderbar poetischen Komplikation schaffen können. Wir versuchen immer, die Grenzen der Uhrenleistung zu erweitern, damit wir weiter lernen können.
Dass wir die RD#4 herstellen konnten, ist der RD#1, #2 und #3 zu verdanken, aber es liegt auch am CODE-Gehäuse.
Die RD#4 Universelle ist eine erstaunliche Uhr, weil sie den Bedürfnissen eines Kunden mit großen Komplikationen von heute entspricht, der nie eine Bedienungsanleitung lesen würde. Zeigt diese Uhr den Weg für die Zukunft Ihrer Komplikationen?
Genau das wollen wir. Der Auftrag für die Universelle war nie, die komplizierteste Uhr der Welt zu schaffen, denn daran sind wir nicht interessiert.
Wir waren vielmehr daran interessiert, den Lebensstil unserer Kunden genau zu erfüllen. Das ist sehr wichtig, denn wenn Sie sich unser Wachstum ansehen, wird es hauptsächlich von Komplikationen getrieben.

Wenn ich Komplikationen sage, meine ich die QP [Quantieme Perpetual], das Tourbillon, die Minutenrepetition, die Grande Comps. Wenn Sie sich also das Wachstum dieses Segments ansehen, ist es bei weitem am stärksten – sogar stärker als bei allen anderen Stücken zusammen.
Ein großer Unterschied zu AP besteht darin, dass immer mehr neue Kunden direkt zu Komplikationen übergehen. Wir sehen so viele neue Kunden, die über die QP oder sogar ein Tourbillon einsteigen.
John Mayer sprach darüber, wie der Royal Oak Perpetual Calendar die Komplikation für die neue Generation relevant machte. Er hat Recht.
Ich möchte auch hinzufügen, dass unsere Tourbillons, insbesondere das RD#3, diese Komplikation für die neue Generation relevant machten. Komplikationen sind uns also super wichtig.

Wir sind uns bewusst, dass Komplikationen unsere Zukunft sind. Daher wollen wir sicherstellen, dass unsere Komplikationen die beste Ergonomie der Branche haben.
Sie können sich Ergonomie als die Passform einer Uhr am Handgelenk vorstellen. Und wir haben alles getan, um dieses Gefühl von Komfort zu maximieren und das richtige Gefühl für jedes Element zu haben.
Aber es gibt auch Ergonomie im Zusammenhang mit dem Lebensstil, d. h. wie gut passt die Uhr zum täglichen Leben unserer Kunden? Kann unser Tourbillon beim Sport getragen werden?
Ist unsere Supersonnerie wasserdicht? Kann die Universelle bedient werden, ohne jemals die Bedienungsanleitung zu lesen?
Benutzerfreundlichkeit und Lifestyle-Ergonomie werden für uns im Mittelpunkt stehen. Denken Sie auch daran, dass es AP war, das Komplikationen sowohl für die Handgelenke als auch für den Lebensstil von Frauen ergonomisch gemacht hat.
Uhren wie die Royal Oak Concept „Tamara Ralph“ machten das Tourbillon relevant; die 37 mm RD#3 machte es ergonomisch relevant für Frauen.
Ich liebe die Zusammenarbeit mit John Mayer. Und als ich ein bisschen mit ihm sprach, war ich beeindruckt, wie leidenschaftlich und klug er ist.
Erzählen Sie mir, was Ihnen diese Zusammenarbeit bedeutet …
John ist ein echter Uhrenliebhaber. Er ist ein echter Uhrenfreak im besten Sinne dieser Beschreibung.
Aber gleichzeitig hilft er uns, indem er unsere Grenzen erweitert. Und [das] macht uns besser.

Gestern haben wir uns den Titel „Creative Conduit“ für ihn ausgedacht, denn es geht ihm darum, eine Brücke zwischen der Außenwelt und der Welt von AP zu sein. Für uns als kreative Menschen ist der künstlerische Standpunkt entscheidend.
Wir sind im Zeitgeist von Musik, Kino, Kunst und Sport. Wir müssen eine Marke sein, die für immer jung und für immer relevant ist, und deshalb können Sie sich als Uhrenmarke nicht von der Gesellschaft ausschließen.
Nein, Sie müssen im Zentrum der Gesellschaft leben. Sie haben erwähnt, dass der Blick in die Uhr wie ein Blick in die Zukunft ist.
Genau das sind diese Partnerschaften – sie sind eine Brücke in die Zukunft.
Wir nähern uns unserem 150. Jubiläum. Wir werden also bald [nicht nur] die 150 Jahre in der Vergangenheit betrachten, sondern auch, was die nächsten 150 Jahre bringen werden.
Deshalb ist dies [die John Mayer-Edition] die letzte QP, denn bald wird es eine neue QP geben, die Teil der Zukunft ist. Wenn es eine Komplikation gibt, die unseren Innovationsgeist symbolisiert, die Bewegung, für die wir uns immer erinnern werden, dann ist es diese.
Was wird Ihnen grünes Licht für eine Zusammenarbeit geben?
Jede Zusammenarbeit muss auf denselben Werten basieren, das heißt auf dem Wunsch, uns selbst weiter voranzutreiben. Eines muss immer passieren: Wir müssen bessere Uhrmacher werden als zuvor.
Wenn Sie die Marvel-Kollaborationen nehmen, die polarisierend waren, war das auch aus künstlerischer Sicht eine große Herausforderung für uns, denn es war keine leichte Aufgabe, einen dreidimensionalen Charakter in ein Uhrwerk mit Tourbillon zu stecken. Auch wenn diese Herausforderungen nicht technischer Natur sind, sind sie aus der Perspektive der Kunsthandwerker dennoch Herausforderungen.

Unsere Zusammenarbeit sollte nie vom reinen Kommerz bestimmt werden. Diesen Partnerschaften wird jetzt und in Zukunft immer die Idee zugrunde liegen, uns selbst herauszufordern, um uns zu verbessern.
Als ich mich zum ersten Mal mit Uhren beschäftigte, drehte sich alles um die Offshore. Jetzt, da der Glanz ein wenig verblasst ist, was können Sie tun, um dieses Modell zu stärken?
Ich sage immer, die Antwort auf alle Ihre Fragen liegt immer in der Vergangenheit. Wir werden die Offshore nun neu positionieren, damit sie ihren Ursprüngen treu bleibt – sportlich, verspielt, farbenfroh und passend zum Leben eines Outdoor-Menschen.
Sportlich bedeutet nicht, dass sie groß sein muss. Sie haben in der Vergangenheit großartige mittelgroße Triple Calendar Offshores mit farbenfrohen Zifferblättern hergestellt.
Ich kann nur sagen: Bleiben Sie dran und haben Sie Geduld.
Zurück zur ursprünglichen Frage: Wie wichtig ist der Bereich der Damenuhren?
Wir haben die Möglichkeit, mit immer mehr Frauen in Kontakt zu treten, und wir hören zu, was sie wollen. Es besteht eine Nachfrage nach Schmuckuhren.
Aber es besteht auch eine Nachfrage nach komplizierten Uhren für Frauen. Die Komplikationen für Frauen müssen nicht unbedingt dieselben sein wie für Männer.
Sie müssen in einem bestimmten Kalibertyp und einer bestimmten Gehäusegröße untergebracht werden; auch hier geht es um Ergonomie in beiden Hinsichten. Ich gebe Ihnen ein Beispiel.
Die Starwheel ist eine erstaunliche Uhr, die bei Frauen sehr beliebt ist. Aber im Moment ist sie nur in einem Gehäuse mit 41 mm Durchmesser erhältlich.
Es spricht Frauen als poetische Darstellung der Zeit und als Design-Statement sehr an, also müssen wir uns natürlich damit befassen.